エスノグラフィ調査〜ＮＰＳ〜ＳＮＳ的調査手法の必要性

• エスノグラフィ調査の必要性の高まり
  エスノグラフィ調査は、「人類学者が、人間の社会と文化を研究する上で用いる質的調査法のひとつの形態」 とＳ・Ｂメリアム著の『質的調査法入門』の中で定義されている。
  人物やありのまま生活を探求する。調査目的としては、定量調査やグルインだけでは探り出さない生活者の本音・インサイトを探ることが目的である
  
  メーカーや広告代理店向けに噛み砕けば「自然や商品決定プロセス」や「自然な情報接触」、そして売りの現場では 「例えば、店舗内での商品選択の実態調査」などを探る調査と言える。
  また、昨今は『アクショナブルインサイト』を探る調査手法として外資系の会社や花王などで積極的に研究と実践が進められています。
  
  インターネット定量調査の隆盛と終焉〜ＳＮＳ的リスニング手法
  購買意思決定プロセスの中で、重要な情報源がテレビを代表とするマスメディアから、口コミ（友人知人からの推奨・ｗｅｂ上のレビュー/商品評価）にシフトしていく中で
  エンジェル（商品の推奨者であり、ヘビーユーザー）を探し出し、商品やブランドにロイヤルティの高い理由や アクショナブルインサイトを探し出すことがより重要になっています。
  
  しかし、回答時間の短時間化が進み、ネット定量調査パネルの劣化が懸念されています。
  従来の調査手法では生活者の本音を聞きだすことが困難なだけでなく、客観的なデータの収集すら厳しい状況を迎えています。
  この単なる定量調査や定性調査では解を導き出せない難解な課題に対して、ＮＰＳ（ネットプロモータースコア）などの活用と平行して、 ＳＮＳ的調査アプローチが必須である考えます。
  
  中でも、インフルエンサーやイノベーターをグループとして抽出し、
  更に一歩進めて中期的なコミュニテイを形成し自然な形でアイデアや意見をリスニングする... アイデア開発にフォーカスしたＭＲＯＣに注目が集まっています。
  ※代表例としては、ＭＲＯＣジャパンの岸川さん がイギリスdub社のIdeaStreamというプラットフォームを日本に導入している。
  
  ケータイから参加が容易な日本的ＭＲＯＣ
  そのひとつの手段として、モバイル（スマートフォンやガラケイ）から、簡単に調査に参加が出来て、 日常に近いシーンの写真を収集出来る『フォトインサイト』はアンドロイド携帯の普及と共にますます活躍できるはずであると確信しております。
  ＰＣからもモバイルからも同様に参加できるように”毎週検索機能やプログラムが”進化し続ける 「写真付きｗｅｂ掲示板」の使いやすさと無限の組みあわせをご体験ください。
  
  
  
  

純国産ＭＲＯＣを目指してます。 　日本的なエスノグラフィ調査とオンラインインタビュー

• 知人でもあり、わが敬愛する岸川先生のＭＲＯＣ概念では、
  �@関与度の高い人が、コミュニティを形成し、自発的な発言＝自然な会話をリスニングすることによって、 インサイトを創出することがメインのリサーチ・ツール
  
  �A現在進行しているオープンなソーシャルメディアの「ソーシャル・リスニグ」活動を クローズドなプライベイト・コミュニティ空間の中で、生活者の声のリスニングを展開する
  
  �B調査をする側が事前に決めたことを一方的に尋ね（アスキング）、調査をコントロールするのではなく、 コミュニティを形成し、メンバーの自発的な会話をリスニングし、想定外のインサイトを発見する。
  モデレータの質問に回答してゆくアスキング主体のグループ・インタビューではありません。
  
  �C単に掲示板への書き込みだけでなく、チャットや、アンケート、写真や動画のアップなどコミュニティ・メンバー間の コミュニケーションを促進するための機能がたくさん付加されている。
  
  �D従来の同時性のグルインだけでなく、非同時性のグルインや、デプス（詳細面接）、 エスノ（行動観察）、ダイアリー、さらには定量調査も含めたハイブリッド調査が可能です
  
  
  フォトインサイトが、どこまでＭＲＯＣ的機能があるかを自己判定します。
  
  �@関与度高い人たちの抽出は問題なく出来ます。
  「自然発生的な発言」を引き出すことは勉強中です。但し、写真がＰＣからではなく、モバイル（スマートフォン）からダイレクトがＵＰ出来る様になりましたので、
  写真ＵＰの手軽さ　⇒　写真を通した他メンバーへの興味ＵＰ　⇒　回答者間の親密度　は”飛躍的に”向上したと思います。
  
  �AもっともＫＥＹとなるリスニングについては、各種検索機能を「司会者」と「閲覧者（パツクヤード）」などを開発（実装中）です。
  オープンなソーシャルメディアについては対応しておりません。
  
  �B想定外のインサイトの発見は正直難しいです。どこで調査しても簡単ではないと思いますが
  但し、グルーピングされた集団単位で写真収集の過程の中から発見できる例は数多く見受けます。
  司会者が付けば一方的な（？）なアスキングと言えるかもしれませんが、現在増加している日記式調査であればリスニング＋追跡（突っ込み）の ハイブリッドリスニング調査にも簡単に行えます。
  
  �Cアンケート、写真のアップは可能です。動画はyoutubeを使えます。チャットも不可能ではありません。 但し、岸川先生が定義するＭＲＯＣの水準には一部達していないかもしれません。
  メンバー間の交流を促すツールの不足が「国産ＭＲＯＣ候補」としては、未熟な点だと自覚しております。
  
  �Dデプス（詳細面接）とダイアリーについては、フォトインサイトの方が優れている部分もあると考えます。
  「フォトインサイト」にとって、写真収集＋ＨＵＴ＋日記＋突っ込みという使用方法が、現時点で最も満足が高い調査の使用方法かもしれません。
  
  �E（オマケ）スマートフォンからのコミュニティへ参加の容易さ、
  スケートフォンやモバイルで撮影した写真をメール添付でＵＰ可能なコンビニエンス性
  リスニングとアスキングの中間的な調査形態（これこそが日本的なＭＲＯＣかもしれません）
  日本のマーケッターが直感的に活用できる「発言の検索機能」
  司会者の発言がスマートフォンや携帯へ自動的にメール送付される「（発言を促す）プレッシャー（？）機能」．．．
  
  ＰＣからもモバイルからも同様に参加できるように”週単位で、検索機能やプログラムが”進化し続ける 「写真付きｗｅｂ掲示板」の底力（使いやすさと無限の組みあわせ）をご体験ください。
  
  
  
  

リスニングとアスキングの中間を目指して

• 日本人にあったＭＲＯＣとは
  
  リスニングとアスキングの中間
  （∵欧米人のように勝手に意見を言い合ったり、デイベートしたりする文化がない）
  司会者が発言する度に、全参加者の　ＰＣ ｏｒ 携帯へメールが届く機能あります
  
  写真好きな日本人　ケータイ好きな日本人
  自宅内の写真や共通の話題に関する写真を通しての自然やり取りと本音の発生
  
  ＹＥＳ　Ｎｏがはっきりしている欧米ではツリー型掲示板が好まれるが
  日本人には２チャンネルのような掲示板が親しみやすいのでは
  
  ｗｅｂ掲示板方式のインターネットグルインを約１０年実施してきた実績とノウハウは
  新参のＭＲＯＣ会社の司会進行テックニックとは一線を画します。
  
  フォトネットグルインの匠によるアスキングと
  アスキングの無理強いが不要と判断すれば、リスニングに徹する間合いもお楽しみください。
  
  
  
  

自宅訪問（ホームビジット）をｗｅｂ上で可視化

• 『アクショナブルインサイト』を探る手法として、自宅訪問（ホームビジット）は、エキストリームなターゲットに対してのエスノグラフィ調査として重用されています。
  但し、自宅訪問（ホームビジット）は、訪問に参加したメンバーは得るものが非常に大きいが（感じることが多いが）、 感じたことを参加していないメンバーと共有することが難しい一面がある。
  
  自宅訪問（ホームビジット）は参加してないメンバーとの温度差が最も大きい手法ではないか？
  
  最大公約数　≒　自宅訪問の感動や発見を多くの人に伝える手法　
  としてシンプル化と可視化を同時に進めたのが「フォトインサイト」です。
  
  １０年前は「使い捨てカメラ」を調査対象者へ送付　⇒　回収　⇒　現像　⇒　プリント
  
  ５年前は「ＳＤカード」を調査対象者へ送付　⇒　回収　⇒　ナンバー別に振り分け作業
  
  ご自宅に土足で訪問　⇒　２０１１年の調査はワンアクション
  （携帯で撮影した写真をメールに添付して送信）のみです
  
  スマートフォンを含む携帯電話で撮影した写真をダイレクトにｗｅｂ掲示板へ表示
  システムが対象者を自動判別します。
  デジガメや携帯で撮影したデータを一旦パソコンに落とす必要はありません。
  
  
  
  

インサイトをわかりやすく掘り出す調査システムがありませんでした

• インサイトを探る調査手法は次々登場したが・・
  ・売り場観察調査
  ・デプスインタビュー
  ・フォトソート（ビジュアル）調査
  ・ビデオ調査
  ・コラージュ ・エスノグラフィ ・グリッド（格子） ・インサイト投影法 ・ラダーリング ・ブリッジ
  
  無意識の行動の分析はマーケッターや学者にとって非常に興味深いテーマであり、参考になる調査も存在します。
  しかし、個人としての経験では．．．．
  「商品を売りたい」「新商品を開発したい」というメーカーのマーケティング活動に対して、 すぐに参考になるデータとしてフィードバックできたかは疑問のある調査やシステムが多いと認識しております。
  
  
  

若い世代にはパソコンに縁遠い人たちが多く存在　モバイル調査の必要性ＵＰ

• ●若い世代にはパソコンに縁遠い人たちが多く存在
  ２０代〜３０代前半、また、若いママたちへの調査ツールはパソコンではなくケータイやスマートフォン
  
  ●手軽な調査手法による本音の抽出　いつものメール感覚で調査に参加
  　または、ＳＮＳ感覚で調査に参加することで
  　　　⇒　友達感覚で『アクショナブルインサイト』を探る
  
  ●モバイルからの写真収集調査
  スマートフォンを含む携帯電話で撮影した写真をダイレクトにｗｅｂ掲示板へ表示
  
  ●回答者の負荷が小さい。デジガメや携帯で撮影したデータを一旦パソコンに落とす必要はありません。
  
  ●追跡調査（個別の突込みが容易）　掲示板のフレキシビリティ　　
  
  ●ホームビジットの感動や感覚を調査チーム内で共有　 >
  
  
  

日本にはケータイ機能を活用した調査手法が少ない

• ケータイ（モバイル）の調査システムは幾つか現れましたが、ＰＣのネットリサーチと比較すると利用される頻度は低く、 利用価値もあまり認められていないためか、携帯電話を使った調査の市場規模も小さいままです。
  
  
  しかし、ネットとの接続機能、カメラ機能などが世界で最も進化した日本のケータイは本当に調査に適していないツールなのでしょうか？
  
  
  MixiやFaceBookなどソーシャルメディアなどでは日本のモバイルは大活躍しています。
  これは単にBtoC向けの高度なサービスやシステムは数多く存在していますが、調査業界というニッチな市場向けには有効なシステムやサービスが開発されずに提供されてなかっただけに過ぎません。
  
  
  

自宅での生活の中にインサイトが存在します「自宅での暮らしぶりの可視化（再現）」

ＳＡＲは生活の場にこそ、調査のアクショナブルインサイト（本音）や
商品購入決定プロセスのヒントが多く存在すると考えます。
ターゲットのリアルな姿と生活を浮き彫りにすることを、
モバイル日記式調査　⇒　生活の場の写真集収集　⇒　追跡調査・突っ込み（フォトネットグルイン）
という重層的なプロセスのエスノグラフィ調査を一回の調査で簡潔に完結いたします。
また、インタネットの掲示板方式の画面を通して、ＳＡＲとお客さまで共に気づく（インサイトの共有）が自然な形で行えます。

　　　

フォトインサイトを稼動

• SAR（マークスJP）は1999年からネット調査に携わっております。
  グルインや日記式調査やデプスインタビューのネットシステム化にも、早くから着手しておりました。
  
  　しかし、インターネットグルインやインターネット日記式調査では、消費者のインサイトに迫れない事例も経験しております。 　商品開発とコミュニケーション活動の現場に対して「わかりやすいエスノグラフィ調査」をアウトプットできるシステムの開発を目指して、
  
  　「自宅での暮らしぶりの可視化（再現）」と「人物像の明確化」と「お店やイベント先での行動の再現」にこそ、ケータイ電話で撮影した写真が大きく手助けしてくれるはずというアイデアと経験に基づき、2010年9月に『フォトインサイト』調査システムを開発いたしました。
  
  

『フォトインサイト』調査システム

自宅へ土足で訪問

• 特定商品のユーザーやポテンシャル層に対して、
  どんな暮らしぶりか、どのような人達かを、写真収集調査+ネットグルインで徹底解明します。
  「TVがあるリビングルーム」「室内着」「ダイニングルーム」「ドレッサー」「冷蔵庫（ドアを開けて撮影もOK)」
  

• ファッション要素が重要なテーマに対しては、「おしゃれ着」「お気に入りのバック」「腕時計」「バック」「シューズ」などの写真より人物像やインサイトに迫ります。
  

自宅内での暮らしでぶりを可視化

• 「おしゃれ着」と「普段着」のギャップから人物像を探る
• 「自宅内での生活の様子」からリアルな消費志向・本音を探る

食品の回遊状況を可視化

カップ麺の回遊状況を追跡

• ブランドAのユーザー30名と競合であるブランドBのユーザー30名を抽出
  2週間に渡って（1週当たり3食以上の写真をアップ）、どのようなカップ麺を食べているのか？競合ブランドを食べているかを調査します。
  写真と併せて、いつ、どこで、誰と食べているのか？また、商品選択理由を回答してもらいます。
  
  　⇒写真回収調査だけではなく、モデレーターを伴ったインターネットグルインによる深堀りも可能です。
  
  

お菓子の回遊状況を追跡

居酒屋の回遊状況を追跡

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