本人が説明しない習慣を知る
本人には、いつもの手順や工夫でも、調査する側には重要な発見になることがあります。繰り返す行動を見て、気になった点を具体的に聞きます。
いつもの暮らしから、インサイトを発見する
フォトインサイト日記調査
エスノグラフィー調査
普段どこで、どう使い、何に困っているのか。写真と日記に記録し、気になる場面を詳しく聞いていきます。
商品の使われ方や、生活者の工夫を調べます。
エスノグラフィー調査で確かめること
エスノグラフィー調査とは
エスノグラフィー調査とは、生活者が普段過ごす自宅や店舗、職場などで、商品・サービスの使い方や行動を観察し、その背景を理解する定性調査です。行動の順序、置き場所、使う時間、周りにいる人まで確認し、必要に応じて本人に理由や気持ちを聞きます。
マーケティングでは、日常の習慣や使い分け、使うときの小さな不便を調べます。本人には当たり前で説明されにくい行動も観察し、商品が選ばれる理由や、使われなくなる背景を探ります。
01 / OBSERVE
自然な環境で、行動を見る
自宅、店舗、職場など、商品やサービスが実際に使われる場で観察することが基本。会議室の想定ではなく「現場」を起点にします。
02 / LATENT NEEDS
本人も言葉にできないニーズへ
アンケートやインタビューだけでは拾いにくい無意識の工夫、不満、習慣、価値観を行動から読み解きます。
03 / CONTEXT
「なぜ？」を文脈で理解する
購入・使用の理由を発言だけで判断せず、場所、時間、周囲のモノ、人、状況と一緒に捉えます。
04 / DISCOVERY
新しい仮説を発見する
企業側が最初から用意した選択肢を超えて、想定外の使い方や未充足ニーズから新商品・改善のアイデアを見つけます。
05 / ASK AFTER SEEING
観察＋質問で深くなる
行動を見てから「なぜそうしたの？」と聞くことで、観察だけでも聞き取りだけでも届きにくい理解へ進みます。
06 / ACTION
商品開発や広告の検討に活かす
観察→パターン整理→インサイト→商品改善・UX・コミュニケーション施策へ落とし込むことが実務上のゴールです。
商品の使われ方を観察し、背景にある理由を詳しく聞きます。
写真や行動だけで気持ちを決めつけず、観察したことを本人に確かめます。使い方と、そのときの説明を照らし合わせて考えます。
エスノグラフィー調査が必要な理由
商品の評価はわかっても、「どこを改善すればよいか」が絞れない。そうしたときに、実際の使い方を見ることが役立ちます。例えば、次のような課題です。
商品が使われる条件を確かめる
家族の好み、調理に使える時間、置き場所。同じ商品でも、使う状況で評価は変わります。行動と周囲の条件を一緒に確認します。
改善点と、伝える価値を考える
使う途中のためらいや不便、生活者なりの使い分けから、改善の仮説を立てます。観察と質問からインサイトを発見し、新しい価値を創出するためのヒントを探ります。
訪問して直接行動を見る調査と、参加者が写真・日記を投稿する調査では、得られる情報が異なります。直接確かめたい行動には訪問観察を、数日から数週間の変化を追いたいときには写真日記を使い、課題に合わせて組み合わせます。
INTERVIEW VS. ETHNOGRAPHY
観察したことを、本人に詳しく聞く
インタビューが得意なこと
本人が認識している評価、理由、意識、経験を言葉として整理すること。短時間で論点を深く聞きたいときに有効です。
エスノグラフィーが得意なこと
本人が意識していない行動、環境、習慣、使い方の工夫を発見すること。「そもそも何を聞くべきか」の仮説づくりに強みがあります。
1. 課題設定何を知りたいかを明確に
2. 対象者選定ユーザーや極端なケースも
3. 自然な場で記録写真・行動・環境を収集
4. 観察後に質問理由・感情・背景を確認
5. インサイト化行動パターン→施策へ
WHY PHOTO INSITE
写真と日記で、普段の生活を記録
フォトインサイトでは、参加者が普段の生活の中で写真とコメントを投稿します。調査者は買い物や使用場面の記録を見て、気になる使い方や気持ちを追加質問で確認します。数日から数週間にわたり、行動の変化や使い分けを追えることが特徴です。
生活の写真
フォトインサイト日記調査
ドレッシング食卓・使い方・家族の反応
焼き肉のたれ食べ方・たれの使い分け
スバル雪の日の移動・使い心地
電気自動車（EV）冬の充電・困ったことと工夫
写真を見て、追加質問「このとき、どんな理由でそうしましたか？」
写真で、使われる場面を確認
収納、使用場所、食卓、買い物などの写真から、気になる使い方を見つけます。写っていない行動や背景は、追加質問で確かめます。
日記で、その日の気持ちを記録
行動に近いタイミングで、感じたことや判断した理由を書いてもらいます。使った日と使わなかった日の違いも確認できます。
追加質問で、理由や背景を確認
写真や発言で気になった内容に、調査中に質問できます。初めの投稿だけではわからなかった事情を、本人に詳しく聞きます。
投稿された写真を見て、使い方や気持ちを追加質問で確かめられます。
フォトインサイト日記調査で、毎日の使い方と気持ちを記録
使った日も、使わなかった日も記録
購入した理由に加えて、いつ使い、何と組み合わせ、どんな気持ちだったのかも調べられます。『フォトインサイト日記調査』では、参加者がスマホから写真とコメントを投稿し、買い方・使い方と、その際の気持ちを継続して記録します。
いつもの使い方に、選ばれる理由がある。
購入・使用・収納・食卓などの写真と、その時の気持ちを集めます。使う日と使わない日、平日と休日の違いも確かめられます。
「今日は、なぜそうしたのですか？」
気になる写真や発言には、調査中に追加質問を行います。本人が初めの回答で説明しきれなかった事情や、判断の背景を確認します。
小さな違いから、インサイトを発見する。
複数日の記録や対象者ごとの違いを比較し、商品改善やコミュニケーションで伝えたい価値を考えます。生活者の理解を、新しい価値の創出に活かします。
参加者自身の写真・日記を使うため、調査者が訪問して直接観察するエスノグラフィー調査とは、得られる情報が異なります。調査目的に合わせて、日記・訪問観察・インタビューを組み合わせます。
商品開発・ブランド担当者の方へ
商品開発・広告に活かす調査テーマ
スキンケア・化粧品
どこに置いている？ いつ使う？ 他ブランドとどう併用する？ 使用順や習慣を生活の中で確認。
食品・飲料
何と一緒に食べる？ 誰と？ どこで？ 競合との使い分けや「今日はこれ」の理由を追跡。
日用品
収納、詰め替え、使い切り、家族との共用など、商品の「設計外の使われ方」を発見。
新商品開発
本人も言葉にできていない不満や代替行動を見つけ、商品開発の新しいヒントを探します。
認知・検討・購入・使用を日々の記録で確認
認知から使用まで、行動を追う
認知→検討→購入→使用を、後付けのストーリーではなく日々の記録でつなぎます。30代女性の同じ生活者を追うことで、「いつ・何に触れ・何を迷い・なぜ決めたか」が一続きの文脈として見えてきます。
01｜認知SNS・広告・口コミなど、最初に商品へ気づいた接点を記録。
02｜検討比較した商品、迷った点、自分に必要かどうかの判断材料を収集。
03｜購入店頭・ECで最終的に背中を押した理由やタイミングを把握。
04｜使用実際の使い方、満足・不満、継続意向まで生活の中で確認。
インタビュー前課題
日記と写真を先に集めておけば、IDI/FGIは「具体的な写真を見ながら深掘る時間」に変わります。
写真日記から、MROC・インタビューへ
日記で気づいたことをMROCで聞く
フォトインサイトは、日記調査とMROCを同じ環境で併用できるMROCプラットフォームです。個別の日記で生活を観察した後、共有する投稿を選び、参加者同士の共感や意見の違いを確かめます。必要な方にはインタビューで背景や理由を聞きます。
商品の買い方・使い方を記録。気になる場面を一人ずつ深掘りします。
互いの体験への反応や意見の違いを見ながら、さらに質問します。
興味深い対象者を選び、判断の理由や普段の暮らしを詳しく聞きます。
実施イメージを公開｜ドレッシング6ブランドの例
ドレッシング6ブランドの調査例
どんな食卓で、何にかけ、誰と食べたのか。使用した日と使用しなかった日の両方を記録し、選ばれ続ける理由や使い分けを探ります。下部の実施イメージから、設問やMROCでの深掘りの例をご覧いただけます。
画像と内容は、調査の実施イメージです。実際の対象者や調査結果ではありません。観察したことを、本人の説明で確かめる
観察と質問を重ね、インサイトを発見する
注意したいこと
観察データは解釈に主観が入りやすく、調査者の観察・質問・分析スキルが重要です。また、生活写真を扱うため、同意取得、プライバシー、個人情報への配慮も欠かせません。
だから、Photo Insiteでは
写真・発言を時系列で残し、必要な箇所を追加質問で確認。観察だけで“決めつける”のではなく、行動と本人の説明を往復しながら理解する設計がしやすくなります。
調査方法を検討するときに
フォトインサイト日記調査のよくあるご質問
訪問型のエスノグラフィー調査と、写真日記調査はどう違いますか？
訪問型では、調査者が生活の場で直接行動を観察します。写真日記調査では、参加者自身が写真とコメントを投稿します。数日から数週間の使い方や気持ちの変化を継続して確かめたいテーマに向いています。
写真やコメントを集めた後は、どのように深掘りしますか？
気になる投稿を見つけた時点で個別に追加質問します。本人の説明と写真を照らし合わせ、さらに確かめたい点はMROCやインタビューで詳しく聞きます。
商品開発や広告の検討には、どのように使えますか？
使い方、使い分け、使用前後の気持ち、期待と実際の違いを比較します。生活者が感じている価値や不満からインサイトを発見し、商品改善やコミュニケーション施策のヒントを考えます。
食品・調味料から、自動車の使われ方まで
『フォトインサイト日記調査の実施イメージ例』
何を撮ってもらい、どこを詳しく聞くか。日記調査を企画するときの参考に、具体的な進め方をご覧ください。
- 食品・調味料
ドレッシングユーザー向け日記調査
いつもの食卓で、なぜそのドレッシングを使うのか。食べ方、家族の好み、使い分けを、写真とその日のコメントから探ります。
実施イメージの詳細を見る - 食品・調味料
焼き肉のたれ｜有名6商品ユーザーのインサイトを探る
焼き肉の日も、それ以外の日も。たれの使い方や家族の反応を記録し、MROCで選ぶ理由・使い続ける理由を詳しく聞く企画例です。
実施イメージの詳細を見る - 自動車・ユーザー比較
スバル・トヨタのカーライフを比較
雪国と1都3県の普段の使い方を記録。通勤や買い物、家族との外出から、安心や信頼を感じる場面を探ります。
実施イメージの詳細を見る - EV・冬の暮らし
雪国EVユーザーの困りごとと継続理由
充電、暖房、雪の日の移動。困った瞬間の写真と日々の気持ちから、不便さと、それでも乗り続ける理由を確かめます。
実施イメージの詳細を見る - 高級車6ブランド
カタログではわからない、高級車を選ぶ理由
使い心地や家族の評価、購入前の期待と乗ってからの実感。毎日のカーライフから、選ぶ理由・乗り続ける理由を探ります。
実施イメージの詳細を見る
各リンク先は、調査の進め方を考えるための実施イメージ・企画例です。
課題に合わせて選ぶ、SARの定性調査
ＳＡＲ×マークスＪＰの特別なメソッド
「買われないのはなぜ？」「この使い方に、どんな気持ちがある？」。知りたいことを伺いながら、日記調査・MROC・FGI・インタビューを組み合わせます。商品や広告に活かせるインサイトの発見を、調査設計からご一緒します。
商品売れない理由をＳＡＲ独自調査で徹底解明売れない理由を、生活者の使い方や本音から確かめます。SARとは、小規模だが特別な調査会社です調査の設計者・分析者に、初期段階から直接相談できます。日記調査とFGIのハイブリッド調査日々の記録を見てから、グループインタビューで深掘りします。定性調査職人の集合体ＳＡＲ定性調査の職人と、定性の匠が在籍しています。インタビュー調査は絶対SARで実施の理由を解説調査設計・観察・深掘り・分析で大切にしていることをご紹介。シニア向けインタビュー調査は、先ずＳＡＲに相談対象者の暮らしや特性を踏まえたインタビューを考えます。理系学生の採用課題を、「本音」から紐解きます進路や企業選びの背景を、学生本人の言葉から確かめます。ラダリングはＳＡＲへ相談！選んだ理由を繰り返し聞き、重視している価値観を探ります。
写真日記の実施方法・システムを知りたい方へ
フォトインサイトの使い方・システム情報
システムの機能や調査の進め方を、こちらから確認できます。
写真で気づいたことを、追加質問で確かめる
エスノグラフィー調査・写真日記のご相談
商品の使われ方、選ばれ方、生活者の小さな工夫。Photo Insiteなら、写真付き日記から気になる発言を見つけ、追跡質問まで一つの流れで進められます。