プレミアムの理由
世界で通用するブランドの核心は何か。価格だけでは説明できない体験価値を、生活者の発話から読みます。
STARBUCKS / KEY INSIGHT REPORT「スターバックス」の価値を、
「スターバックス」の価値を、
生活者の言葉から。
高くても行きたくなる理由とは。サードプレイスの本質とは。SNSの発話を定性的に読み解き、ポスト・スタバ市場や高価値ブランド創造のヒントを11のキー・インサイトとしてまとめました。
VALUE MAP価値マップと11のキー・インサイト
APPLICATIONキー・インサイトの活用
BRAND VALUE / CONSUMER INSIGHT
「高くても行く」の奥にある、ブランド価値。
スターバックスを消費者の視点で捉え直すことで、カフェ業態だけでなく、小売業やサービス業の体験設計にもつながる着想を探ります。
サードプレイスの本質
店内で過ごす時間や人との関わりまで含めて、支持される理由と弱みを考えます。
ポスト・スタバの可能性
競合対応、プロモーション、新商品・新サービス・新事業につながる戦略方向性を示します。
レポートが示す視点
最新のインサイト解析手法で読み解く「スタバブランドのインサイト」レポート。ポスト・スタバ市場や高価値ブランド創造戦略のヒントを11のキー・インサイトが示唆します。カフェ、イートイン、レストラン、ホテル、商業施設などの展開企業、ブランド価値創造を狙う企業に向けた内容です。
QUALITATIVE SNS ANALYSIS
大量の発話から、まだ言葉になっていない欲求へ。
当時のTwitterの生活者発話からインサイト素材を抽出し、定性分析によってブランド価値を探索した2018年の研究事例です。
KISS｜キー・インサイト発見サービス
テキストマイニングによるネガポジ判定、共起語、意味属性の集計に加え、「有効テキスト抽出法」と定性分析の「価値マップ法」などを組み合わせて、発話の背景にある潜在欲求を読み解きます。
生活者のこれからの欲求を把握し、商品・コミュニケーションの仮説につなげます。
STEP 01 素材抽出検索結果から、分析に有効な生活者の発話を集める。
STEP 02 欲求カード化語られた行動と気持ち、その背後にある欲求を整理する。
STEP 03 キー・インサイト発見価値マップから関係性を読み、戦略の手掛かりへ。
OUTPUT EXAMPLES
インサイトを、企画で使える言葉に。
価値マップの全体像から個別のキー・インサイト、施策への活用までを7点の図版で紹介します。調査設計・分析・企画への接続を読み解く視点も各図に添えました。
まず全体像をつかむ。
11のキーインサイトを「客」「店員」「場」「商品・プロモーション・社会との関係」の4視点に整理。ブランドが選ばれる理由を、一つの印象的な発言だけでなく複数の価値の束として捉えます。
調査・分析の着眼点調査設計では、来店動機を商品評価だけに絞らず、「自分」「店員」「場」「商品・プロモーション・社会との関係」の各視点で問いを立てられます。価値マップは発話を分類して終える図ではなく、異なる価値が重なる箇所や、まだ検証が必要な仮説を関係者と共有するための土台です。
自分らしさを映す、店で過ごす時間。
店で働く、くつろぐ、おしゃれを楽しむ。断片的な発話を結ぶと、「スタバにいる自分が好き」という自己表現の価値が浮かびます。
調査・分析の着眼点「おしゃれ」「仕事ができる」といった表層語を、その人がどんな場面でどんな自分でありたいかまで掘り下げます。発話の前後関係、写真、利用場面を照合し、自己イメージを支える店内体験を具体化すると、広告表現や空間づくりの仮説になります。
コーヒー以外にも、来店の理由がある。
コーヒーの味を好まなくても来店する人がいる。飲料だけでなく、過ごす時間や空間、別のドリンクの選択肢を手掛かりに、対象者の広がりを考えます。
調査・分析の着眼点カテゴリーの中心にいるコーヒー愛飲者だけを見ていると、来店の裾野を見落とします。非愛飲者や同行者も調査対象に入れ、注文する飲み物、滞在目的、同行者との関係を比較すると、新しい利用機会や訴求対象を検討できます。
接客の小さな発見が、また来たい気持ちへ。
笑顔や一言、定型文ではない応対が、商品の評価とは別の愛着をつくる。店員との関係をブランド体験として捉え直す図です。
調査・分析の着眼点好意的な接客評価を抽象的な満足度で終わらせず、「いつ、何を言われ、どう感じ、次の行動がどう変わったか」という具体的なエピソードに戻します。店員個人への好感と、ブランドとして再現できる接客要素を分けて考えることで、現場に返せる示唆になります。
新作を待つ楽しみも、ブランド体験。
新作の発売を楽しみに待ち、限定品を試し、カスタマイズする。購買の前後に続く期待や会話も、プロモーションの材料になります。
調査・分析の着眼点新作を「買った瞬間」だけで測らず、発売を知る、期待する、試す、共有する、次を待つという時間軸で捉えます。SNS投稿と日記・インタビューを組み合わせれば、限定品の話題化が実際の来店や再訪につながる条件を探索できます。
「場所代を買う」という見方が開く市場。
会社や自宅では得にくい集中と心地よさ。電源・Wi-Fi・雰囲気といった条件を合わせて、飲料だけでは説明できない「場」の価値を捉えます。
調査・分析の着眼点飲料の味や価格とは別に、集中できる、気分を切り替えられる、誰かと過ごせるという「場」への対価を見ます。仕事・学習・待ち合わせなど利用目的別に滞在条件を比べれば、設備や席配置、時間帯ごとの体験設計を考える手掛かりになります。
発見を、次の企画の問いに変える。
「スタバ系意識高いとは」という発見を、カフェの空間づくり、小売・サービス業の顧客理解、ブランドの発祥とストーリーの伝え方へ。インサイトを施策の仮説に訳す流れを示します。
調査・分析の着眼点発見したインサイトをそのまま施策名に置き換えるのではなく、「誰の、どの場面で、何が変われば価値を感じるか」という検証可能な問いに翻訳します。定性調査で仮説の輪郭を描き、必要に応じて定量調査や小規模な施策検証につなげる流れを示します。
2018年発売当時のアウトプット原図3点を見る
レポートに掲載した元の図版です。上の図解と併せて、当時の資料表現をご確認いただけます。
生活者の言葉から、意外な来店理由を発見する。
行動の表面だけでなく、本人が求める体験や感情を捉え、ブランドを選ぶ理由として表現します。
11のキー・インサイトを、価値マップで俯瞰する。
点在する発話を構造化し、強み、未充足の気持ち、新しい市場機会を考えるための全体像にまとめます。
発見した価値を、事業とコミュニケーションの仮説へ。
インサイトを見つけて終わらせず、新商品、サービス、ブランド表現への活用方向を例示します。
RESEARCH OUTLINE / 2018
調査概要と制作体制。
2018年発売のレポートに記載された調査概要・制作体制です。
収集対象
Twitter上の生活者の発話
収集期間
2017年12月～2018年8月（適宜）
企画・解析
企画・販売：株式会社エス・エー・アール
解析・制作：シンク・ファーム株式会社
2018年資料に記載された制作体制・プロフィールを見る
企画・販売｜株式会社エス・エー・アール（S.A.R.）
代表：佐藤 泰樹
150-0012 渋谷区広尾1-16-3 ルモン広尾2F
電話 03-6408-5282／FAX 03-6408-5283
http://www.sarnet.co.jp
2003年からネットグルインを実施し、MROCや独自開発のエスノ日記調査システム「フォトインサイト」を手がけてきました。電通、ADKなどの広告代理店にもサービスを提供し、本レポートのキー・インサイト発見サービスを新商品・新事業開発、コミュニケーション開発に提供しています。
解析・制作｜シンク・ファーム株式会社
代表：金 正則
150-0001 渋谷区神宮前3-38-7 小林ビル1-B
電話 03-6386-9030／FAX 03-5772-8172
http://www.think-farm.com
金正則氏は市場分析と戦略プラニングを専門とし、生活者研究、未来予測、新商品開発に携わってきました。家電、化粧品、車、食品、携帯電話、百貨店などの分野で活動。著書に『１万人市場調査で読み解く ツイッター社会進化論』、共著に『新時代の広報』（2017年12月刊）があります。
STARBUCKS BRAND INSIGHT / 2018 REPORT
「スターバックス」ブランドのインサイトレポート
※全40頁
価値マップから11のキー・インサイトとその活用を読み解く研究資料。レポートの案内ページを見る ↗
高価値ブランドを読み解く、11の視点。
- 価値マップ～１１のキー・インサイト
- キー・インサイトの活用
- 大学院生の研究レポートの見本としても最適です
149,000円（税別）で2018年9月12日に発売。2026年の現在は「SNSの研究資料サンプル例」として、特別価格29,000円（税別）で販売いたします。
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2018年の研究資料をSNS分析のサンプル例としてご案内します。
レポートの案内ページ ↗RELATED MATERIALS
関連資料と調査ページ。
全40頁の構成を見る。
価値マップ、11のキー・インサイト、それぞれの活用へと続くレポートです。
